Difi Målgrupper, budskap og krisekommunikasjon

Myten om at det kun er ungdommer og journalister som bruker sosiale medier, stemmer ikke. For offentlig forvaltning innebærer dette at sosiale medier er potensielle kanaler for å nå flere aktuelle målgrupper.

Vurdering av målgrupper

Offentlige virksomheter må ha kunnskap om sine målgruppers behov, forutsetninger og synspunkter. For å nå ut til alle i målgruppen må virksomhetene ta i bruk alle nødvendige virkemidler. De må kjenne sine målgrupper, vite hvor de foretrekker å finne informasjon, og på hvilken måte de ønsker å tilegne seg kunnskap. For å nå enkelte grupper er det avgjørende å ta i bruk sosiale medier, for andre grupper vil sosiale medier være et supplement til tradisjonelle kommunikasjonskanaler.  

Sosiale medier er ikke bare et kommunikasjonsverktøy, men også en kilde til kunnskap. Når man vurderer målgrupper i sosiale medier, kan man ikke utelukkende tenke på brukerne av virksomhetens tjenester. Man må også vurdere muligheten for å hente kunnskap og bygge nettverk, og se på egne ansatte, andre offentlige virksomheter, kompetanse- og fagmiljøer som målgrupper for virksomhetens innsats i sosiale medier. 

Budskapet i egne ord

I sosiale medier kan man formidle sine budskap uten mellomledd. Informasjon kan formidles direkte til målgruppen ved hjelp av tekst, bilde lyd eller film, i ett og samme medium. Noen virksomheter produserer nyheter som en profesjonell redaksjon, og formidler dem via sosiale medier. En annen mulighet er å bruke sosiale medier til å skape blest om et budskap slik at profesjonelle redaksjoner plukker opp saken.  

Sosiale medier gir også mulighet til å korrigere faktafeil og misforståelser. Om man følger med, kan virksomheten raskt rette opp feil og misforståelser som oppstår i sosiale medier. Å delta i pågående debatter eller svare på innlegg med åpenbare feil, vil oppfattes som en service om det gjøres korrekt og på en høflig måte.

Eksempel: Ida Børresen twitrer uredigert

Ida Børresen, direktør i UDI, har gjort et poeng av muligheten Twitter gir henne til å nå ut med budskapet sitt uten å bli redigert, vridd eller klippet. Hun har kun 140 tegn til å formidle sitt budskap på, men mener det er tilstrekkelig til å nå ut med kompliserte budskap og sette dagsorden.

Hun bruker også Twitter til å rette opp direkte faktafeil. Dersom hun oppdager feil eller mangler i presseoppslag om utlendingsfeltet, korrigerer hun oppslaget i egne twittermeldinger. Da lederen i Politiets Fellesforbund, Arne Johannessen, under valget 2009 uttalte til Dagbladet at ”Norge er et fristed for kriminelle” og viste til feil tallmateriale, twitret Børresen følgende: ”Det er ikke 18 000 ID-løse, kriminelle asylsøkere i Norge. Arne Johannessen må skjerpe seg. Budsjettkamp forsvarer ikke uetterrettelighet!”. Hun fikk oppfølgingsoppslaget ”Arresterer” politilederen påfølgende dag i samme avis.

• Ida Børresen – Hvordan påvirke utenom de formelle kanalene? (Power Point) 

Krisekommunikasjon i sosiale medier

God kommunikasjon i krisesituasjoner er svært viktig. Sosiale medier kan være et nyttig supplement til den tradisjonelle krisekommunikasjonen fordi mediene er raske og treffsikre om man vet hvor målgruppen befinner seg. Sosiale medier kan ikke erstatte tradisjonell kommunikasjonsvirksomhet, men man kan møte det omfattende informasjonsbehovet som oppstår i kriser.

Politiets sikkerhetstjeneste bruker sosiale medier aktivt. De skrev i sitt høringsinnspill til den nye statlige kommunikasjonspolitikken at ”Ved krisehåndtering vil kommunikasjon via sosiale medier nå frem til målgrupper som er i bevegelse. Flere og flere bruker mobile enheter (mobiltelefoner, iphones, håndholdt pc) som eneste kommunikasjonsverktøy”. Daværende PST-sjef, Jørn Holme, viste til at sosiale medier var effektive i kriser, som Mumbai-terroren vinteren 2009 og i de påfølgende opptøyene i Teheran våren samme år.

Eksempel: Full City-katastrofen i Telemark

Da Vivi Sævik, daværende kommunikasjonssjef i Porsgrunn kommune og informasjonsansvarlig for Interkommunalt utvalg mot akutt forurensing i Telemark (IUA), opplevde Full City- forliset i 2009, var Twitter hennes sentrale kommunikasjonskanal. Hun brukte denne kanalen for å nå ut til pressen, lokale og sentrale politikere, samt fagpersoner som fulgte med på aksjonens informasjons- og kommunikasjonshåndtering. Informasjon om status og tilstand ble gitt, spredt og besvart med 140 tegn pr. melding. Facebook var kommunikasjonskanalen for lokalbefolkningen, hytteeiere og båtfolk. Sævik fikk gode tilbakemeldinger fordi hun hadde stor lokalkunnskap og førte en direkte dialog med målgruppen. Sosiale medier var for IUA Telemark et nyttig supplement til tradisjonell krisekommunikasjon.

• IUAs nettside om Full City-forliset

Brannslukking i sosiale medier

Sosiale medier er en utfordring for offentlig forvaltning i krisesituasjoner. Allerede 15 minutter etter at to tog frontkolliderte utenfor Brussel vinteren 2010, kom den første twittermeldingen fra en person involvert i ulykken. Hurtigheten, og den direkte formen, gjør sosiale medier til et kraftfullt kommunikasjonsverktøy i kriser.  

Rykter i kriser og andre situasjoner som kan oppstå, sprer seg raskt i sosiale medier. Dersom ikke den offentlige virksomheten som har ansvar for krisesituasjonen er raskt ute for å møte informasjonsbehovet og korrigere eventuelle feil og rykter, vil målgruppen søke informasjon hos andre. Man kan risikere å miste kontrollen over informasjonen ved at andre aktører, som for eksempel journalister, forulempede personer, pårørende, interesseorganisasjoner osv., omtaler hendelsen eller tar eierskap til krisen.