Veileder i strategisk krisekommunikasjonsplanlegging

Målgrupper

Når vi har satt opp mål for krisekommunikasjonen, må vi kartlegge hvilke grupper eller aktører vi skal kommunisere med i de ulike krisescenariene. Vi anbefaler å tegne et kommunikasjonskart. Kommunikasjonskartet er et hjelpemiddel for å kartlegge hvilke grupper som kan være direkte eller indirekte involvert i en krise.

Kort forklaring av kommunikasjonskartet

Kommunikasjonskart skal gi en oversikt over hvilke aktører vi må forholde oss til og kommunisere med i forhold til en bestemt sak/krisescenario. Eksempler på aktører er virksomheter/institutsjoner, organisasjoner, grupper og enkeltpersoner. En annen måte å inndele aktører på er å kategorisere dem ut fra den rollen de har i kriser. Aktørene kan i sum defineres som alle de som virksomheten eller krisen har konsekvenser for, og alle de som har konsekvenser for virksomheten eller krisen.

Et overordnet mål med kartet, uavhengig av eventuelle kriser, er å oppdage problemer og muligheter i forhold til ulike aktører. Slik kan vi forbedre informasjonen og kommunikasjonen mellom virksomheten og dens omgivelser i forhold til en bestemt sak eller gitt situasjon. Kartleggingen er derfor nyttig å gjennomføre uansett om virksomheten blir utsatt for en krise eller ikke.

I arbeidet med kommunikasjonskartet får vi også frem hva slags rolle de ulike gruppene har i en krise. Analysen vil gi svar på hvilke av gruppene som vil kunne fungere som nyttige medspillere og videreformidlere av den informasjonen vi ønsker å få ut. Kartet vil også gi svar på hvilke grupper som kan bli utfordrere, og hvordan informasjonen bør tilrettelegges og vinkles overfor disse. Analysen kan også avdekke at noen aktører har flere funksjoner på en gang.

Relasjonsanalyse

Arbeidet med kommunikasjonskartet er ikke avsluttet før vi har gjennomført en relasjonsanalyse. Er relasjonen god eller dårlig? Fungerer kommunikasjonen bra eller dårlig? Hvor viktig er relasjonen idag og eventuelt i en krise? Hvis relasjonen er dårlig, hva kan gjøres for å bedre relasjonen? Hvilke relasjoner kan forbedres med kommunikasjon og hvilke er avhengig av helt andre variabler (økonomiske, organisatoriske, rolle og funksjon etc.) Vi bør også vurdere hva slags tiltak som må til for å opprettholde gode relasjoner med viktige aktører i en krise. Er kontakten passe hyppig eller for sjelden? Har vi gode nok kunnskaper om hverandres oppfatninger? Hvilke informasjonsbehov kan de ulike aktørene ha forut for og i en krisesituasjon?

Spesielt viktige aktører

Når gruppenes ulike roller og relasjoner er kartlagt, må vi vurdere hvilke aktører som er spesielt viktige. Blir tiden knapp, er det en fordel å ha prioritert de grupper vi skal informere eller kommunisere med først.

I relasjonsanalysen vurderer vi kvaliteten på relasjonene til de viktige gruppene. I de tilfellene der relasjonen til en viktig gruppe er dårlig, bør vi forsøke å forbedre relasjonen. Videre må vi fortsette å kommunisere med grupper som er viktige for å opprettholde en god relasjon. Samtidig kan vi imidlertid bygge ned satsningen på grupper der relasjonen er lite viktig og god, og kanskje overvåke grupper der relasjonen er lite viktig men svært dårlig. Relasjonsanalysen hjelper oss med andre ord å prioritere blant målgrupper. Skal arbeidet med å forbedre relasjonene få effekt i krisen, må det imidlertid komme igang omgående altså i fasen før krisen. Ofte må vi revidere og tilpasse målene i strategien etter gjennomgangen av de mest aktuelle målgruppene.

Jo mer vi kan konkretisere målgruppene, desto mer kunnskap kan vi innhente på forhånd innhente om dem. Vi kan for eksempel stille oss spørsmål som: Hvem er de (kvinner, menn, utdannelse, inntekt, verdier etc:), hva vet de om virksomheten, hvor er de, hvilke informasjons- og kommunikasjonsbehov har de? Har vi fått svar på dette, vil vi med større sikkerhet kunne velge en egnet kommunikasjonskanal og et tilpasset budskap for den enkelte gruppe.

Oppsummering kommunikasjonskart og relasjonsanalyse

Kommunikasjonskartet skal brukes som grunnlag for å vurdere hvem som er berørt av en sak, hvem som bør informeres om en sak, hvilken type informasjon som skal gå til hvem, hvem som er viktige videreformidlere av informasjon, og hvilke andre (både utfordrere og medspillere) som kan fatte interesse for saken. Har vi god oversikt over omverdenen i form av et slikt kart, kan vi lettere vurdere hvem som vil komme på banen i en krise, hvem som blir viktige videreformidlere, medspillere, utfordrere og sluttbrukere av informasjonen. Kartet vil bidra til at vi bruker informasjon og kommunikasjon mer målrettet og strategisk. Vi kan også få oversikt over hvilke andre virksomheter som blir berørt i krisen, og i forlengelsen hvilke virksomheter vi bør koordinere oss og samhandle med når det gjelder både håndteringen av krisen og informasjon.