Effekten av sosiale medier

Det kan være utfordrende å finne gode kriterier for å måle effekten av aktiviteter i sosiale medier. For forvaltningen kan dette være en ekstra stor utfordring, siden forvaltningen ofte bruker sosiale medier til aktiviteter som er vanskelige å kvantifisere (ikke salg).

""
 

Dette er en betaversjon av Veiledning i sosiale medier. Vi ønsker på dette tidspunktet ikke at veiledningen deles med et stort antall personer, men med utvalgte grupper slik at vi klarer å håndtere tilbakemeldingene på en god måte. Kommenter under, eller send innspill til redaksjonen@difi.no.

Effekten av aktiviteter i sosiale medier er uforutsigbar: Det har mer å si hvordan publikum oppfatter innholdet, enn hvilke ressurser som er lagt inn for å produsere det. Det er likevel viktig å måle effekten av aktivitetene, slik at både innhold og ressursbruk kan optimaliseres over tid.

Hva bør du måle for å få et riktig bilde av resultatet av aktivitetene dine i sosiale medier? Det finnes flere gode alternativer.

Mål

Det er fort gjort å sette målekriterier i sosiale medier basert på hvilke tall som er lett tilgjengelig i de enkelte kanalene. Eksempler på dette er antall følgere, antall som klikker ‘Liker’ eller antall påbegynte visninger av en video. Felles for disse tallene er at de sier lite om den faktiske effekten. De egner seg derfor dårlig som målekriterier.

I stedet bør målene du setter for sosiale medier, være sammenfallende med de målene du har for virksomheten og kommunikasjonen for øvrig.

Noen tips:

  • Start med målekriteriene:
    Sett mål og målekriterier først, og planlegg aktivitetene rundt disse.
  • Sett ordentlige mål:
    Hovedmål i sosiale medier skal direkte eller indirekte bidra til at virksomheten når sine hovedmål.
  • Det er bedre å måle et bra mål 70 prosent riktig, enn å velge dårlige mål du kan måle med 100 prosent nøyaktighet.

Effekt av sosiale medier

Målekriterier

Hva du bør måle, henger sammen med hva du ønsker å oppnå. Det betyr at du bør ha ulike målekriterier for ulike deler av aktivitetene:

  • Er målet å informere, kan et bra kriterium være hvor mange som har sett innlegget, eller hvor mange som har sett videoen ferdig.
  • Er målet å promotere et arrangement, kan antall påmeldte være et bra kriterium.
  • Er målet å få innspill fra publikum, kan antall kommentarer være et bra kriterium.

Hva som er mulig å måle, varierer mye fra kanal til kanal. Facebook og Twitter har i skrivende stund gode muligheter for måling, mens andre kanaler har mer begrensede målemuligheter.

Ofte kan det være et alternativ å måle effekten av sosiale medier utenfor selve plattformen. Et eksempel på dette er f.eks. å spørre publikum «Hvor hørte du om arrangementet», og ha sosiale medier som et alternativ. Et annet kriterium kan være hvor mye trafikk til nettsiden din som kommer fra sosiale medier.

Konvertering

Det beste er å måle reell konvertering. Det vil si å måle hvor mange av de som så budskapet, som utførte den handlingen du ønsket. Hvor mange meldte seg på arrangementet? Hvor mange lastet ned rapporten? Endret publikum adferd?

Det finnes en rekke teknikker og verktøy som gjør det mulig å knytte en handling til et bestemt innlegg i sosiale medier. Det er også mulig å bruke analoge målemetoder («Hva fikk deg til å velge oss?») selv om kampanjen er digital.

Klikk

Ofte handler innlegg om å drive trafikk inn til en nettside. Hvis det ikke er praktisk mulig å måle konvertering, så kan antall klikk inn på siden være et godt alternativ. Både Facebook og Twitter gir deg statistikk over hvor mange som har klikket på lenken i et innlegg.

Klikkrate, altså hvor mange som klikker på innlegget ditt, er en god indikasjon på hvor effektive innleggene dine er. I 2016 hadde innlegg fra norske Facebook-sider en gjennomsnittlig klikkrate på 4,5 prosent*. Har dine statusoppdateringer en høyere klikkrate, er det veldig positivt. Har de en lavere klikkrate, har du et potensial for forbedring.

Video

De fleste sosiale medier viser kunstig høye tall for antall videovisninger. Facebook teller for eksempel en videovisning allerede etter at brukeren har sett 3 sekunder av videoen. Når videoer i tillegg spilles av automatisk, betyr det at en stor andel av antallet videovisninger som rapporteres, egentlig ikke har blitt sett av noen.

Et bedre målekriterium er antall fullførte videovisninger, det vil si de som så videoen ferdig.

I gjennomsnitt var det 14 prosent av de rapporterte videovisningene fra norske Facebooksider som ble fullført i 2016*. Om andelen fullførte visninger er høyere på dine videoer, er det et tegn på at videoene slår godt an i målgruppen.

Andelen som ser videoen med lyd, kan også være et bra målekriterium hvis videoen ikke har tekst.

Rekkevidde

I de tilfellene der det ikke er mulig å måle konkrete resultater, kan reell rekkevidde være et alternativ. Reell rekkevidde vil si det antallet mennesker som har fått statusoppdateringen opp i nyhetsstrømmen sin. Dette er et mye bedre målekriterium enn antall følgere på siden eller antall som liker innlegget/siden, fordi det sier noe om hvor mange som i praksis har blitt eksponert for budskapet ditt.

Rekkevidde i sosiale medier består av organisk, viral og betalt rekkevidde. Organisk rekkevidde viser til hvor mange som ser innlegget fordi de liker siden din eller ved å besøke siden din. Viral rekkevidde viser til hvor mange som ser innlegget ditt fordi venner har likt, delt eller kommentert. Betalt rekkevidde viser til det totale antallet unike personer som så innlegget ditt som følge av annonser.

Total rekkevidde er antallet unike personer som har sett innleggene dine, uavhengig av hvor de så dem. Hvis innlegget ditt når ut til en person både organisk og via en annonse, blir vedkommende inkludert i organisk rekkevidde, betalt rekkevidde og total rekkevidde.

Den organiske rekkevidden er en bra indikator på om innholdet ditt treffer målgruppen eller ikke.

Engasjement

Begrepet engasjement i sosiale medier betyr at mottageren gir en respons på innholdet som er delt. De vanligste formene for engasjement i sosiale medier er å trykke "liker" på et innlegg, skrive en kommentar eller dele innlegget videre i eget nettverk.

Engasjement egner seg dårlig som målekriterium i sosiale medier. Det er i utgangspunktet ingen sammenheng mellom engasjement og ønsket effekt i sosiale medier. Tvert imot: I noen tilfeller kan høyt engasjementsnivå bety at innlegget har liten effekt. Et eksempel på det siste er at innlegg som linker til innhold på en nettside, viser seg å få færre klikk på lenken i innlegget når det er mange som klikker «liker» på innlegget*. De vurderer altså innholdet ut fra hva som er skrevet i innlegget, uten å klikke seg videre. Dersom det egentlige budskapet eller den ønskede handlingen først dukker opp på nettsiden, har mange «liker» liten verdi.

Unntaket fra dette er kommentarer. I noen tilfeller kan dialog med brukere være hele eller deler av målet med aktiviteten, og da vil selvfølgelig antall kommentarer kunne være et godt målekriterium.

Likes/følgere på siden

Antall brukere som liker siden din, har ingenting med hvor mange som ser innholdet ditt, å gjøre.

En side med 5.000 følgere kan nå ut til bare 500 brukere med hvert innlegg. En annen side med 5.000 følgere kan nå ut til 10.000 brukere med hvert innlegg. Det er innholdet som bestemmer, ikke antall brukere som liker siden. Bruk derfor reell rekkevidde (= det antallet mennesker som faktisk ser innleggene) som målekriterium i stedet for antall følgere.

* Kilde: "Facebook-effekt 2016" fra Areca Social AS

Veiledning i sosiale medier
Sosiale mediers rolle i forvaltningen

 

Publisert: 16. aug 2017, Sist endret: 15. feb 2018

Kommentarer

Skriv ny kommentar

* obligatorisk felt som du må fylle ut

Kontakt